Kann Marketing nachhaltig sein?

Ein Gastbeitrag von Florian Schleicher über die Superkraft des Marketings und wie man sie für einen positiven Einfluss auf Menschen, Planeten & Profit nutzen kann.

Wir befinden uns mitten in einer Markt-Revolution: Die Klimakrise und unser Wandel zu einem nachhaltigen Lebensstil sind in aller Munde. Gleichzeitig ist es ein höchst emotionales und komplexes Thema. In den letzten Jahren meiner Arbeit habe ich immer wieder beobachtet, wie es am einfachsten ist, die Verantwortung zunächst bei anderen zu sehen.

Lass mich dir eine kurze Geschichte erzählen. Neben meiner mehr als 15-jährigen Tätigkeit im Marketing, dem Lesen vieler Bücher und meiner Faszination für die Zukunft liebe ich Strände.

Strände wie diese:

Aber die traurige Wahrheit ist, dass Strände heutzutage häufiger so aussehen:

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Vor ein paar Jahren dachte ich mir:

„Wir müssen etwas dagegen tun.“

Aber die Challenge, wie oben erwähnt, ist: „Wir“ ist sehr breit gefasst und wir sehen die Verantwortung gern woanders.

Also änderte ich ein Wort und sagte:

„Ich muss etwas dagegen tun.“

Und nachdem ich die Grundlagen des nachhaltigen Marketings bei Greenpeace und Too Good To Go gelernt und angewendet hatte, gründete ich mein eigenes Impact-Marketing-Studio, in dem ich zukunftsorientierten Unternehmen helfe, ihr Marketing auf das nächste Level zu heben – mit dem, was ich am besten kann: Strategien.

Wie funktioniert das also?

Denn Marketingleiter:innen stehen heute vor einer großen Herausforderung:

• Marketing muss nach wie vor Ziele erreichen – wir wollen und müssen Geschäftswachstum generieren.
• Aber Marketing muss auch nachhaltiges Wachstum für Menschen und den Planeten erreichen.

Ist das überhaupt zusammen möglich? Ist nachhaltiges Wachstum möglich? Kann Marketing eine Kraft für positiven Wandel sein?

Und wenn ja, wie? Um dorthin zu gelangen, müssen wir verstehen, wie wir in unser aktuelles Dilemma geraten sind und was das Marketing dazu beigetragen hat.

🦸♂️ Die Superkraft des Marketings

Das Sprichwort "Was man misst, ist wichtig" bringt es auf den Punkt. In den letzten Jahrzehnten war das Ziel der meisten Unternehmen vor allem eines: Profit. Wir haben das in BIP gemessen.

Und das Marketing hat hervorragende Arbeit geleistet, um dieses schnell zu steigern:

Unser wirtschaftliches Wachstum wurde vor allem durch eines angetrieben: Mehr verkaufen/kaufen. Und der "Treibstoff" dahinter war CO2.

Das hat daher gleichermaßen zugenommen:

Wie trägt Marketing dazu bei?

Jay Samit, ehemaliger stellvertretender unabhängiger Vorsitzender von Deloitte Digital, bringt es gut auf den Punkt:

„Im Kern aller Verkaufs- und Marketingaktivitäten steht die Fähigkeit, Nachfrage zu schaffen, selbst wenn keine Logik vorhanden ist.“

Denn die Superkraft des Marketings ist vor allem eines: Manipulation.

Und ja, auch ich habe einen Beitrag geleistet: Ich habe viele Jahre zu Beginn meiner Karriere Großkonzerne beraten und ihnen geholfen, höhere Gewinne im nächsten Quartal zu erzielen.

Das Problem ist, dass dieser Drang nach mehr uns in eine Situation gebracht hat, in der unser Lebensraum am Rande des Zusammenbruchs steht und Hunderttausende Menschen unter dem aktuellen Wirtschaftssystem leiden.

Oder wie es Olivia Lazard von Carnegie Europe formuliert hat:

7 von 8 sicheren und gerechten planetaren Grenzen wurden überschritten. Und wir denken und handeln immer noch nach einem grenzenlosen Wachstumsparadigma.

Wir haben den Profit ins Zentrum gestellt und wenn es davon einen Überschuss gab, investierten wir ein kleines bisschen in Menschen und Planeten – ein sehr kleiner Bereich der Überschneidung für unsere Gesellschaft:

Jetzt versuchen wir, das Ruder herumzureißen und haben Pläne wie die UN-SDGs oder das 1,5-Grad-Ziel der COP, die uns eine Roadmap geben.

Wo stehen wir dabei?

Wir sind auf dem Weg, archieve 12 % (etwas mehr als ein Zehntel) der 140 Entwicklungsziele für nachhaltige Entwicklung bis 2030. Das liegt daran, dass 97 % der Befragten in einer Kantar-Studie sagen, sie seien bereit, ihren Lebensstil zu ändern – aber nur 13 % tun es tatsächlich.

Es sieht also noch nicht nach einem echten Umdenken aus.

Aber ich bin ein Optimist und ein großer Fan von Lösungen.

Deshalb möchte ich hier darlegen, wie Marketing uns helfen kann, diese Krise jetzt zu überwinden.

Denn…

„Marketing ist mächtig; es kann beeinflussen, wie Menschen denken, fühlen und sich verhalten. Wir sollten alle fragen, wie wir Veränderungen zum Besseren vorantreiben können.“

Hannah Harrison, Chief Sustainability Officer, WPP

Wir teilen eine Verantwortung, und wir müssen uns ihrer bewusst sein.

Denn es gibt ein riesiges Potenzial!

• 68 % der Verbraucher:innen denken, dass Marken sich um soziale Themen kümmern und sich engagieren sollten.
• 52 % bevorzugen den Kauf von Marken, die ihre persönlichen Werte repräsentieren und für mehr stehen als nur ihre Produkte und Dienstleistungen.
• Und 1/3 der Arbeitnehmer:innen zwischen 18 und 24 Jahren haben ein Jobangebot abgelehnt, wenn die Umweltverpflichtungen des Unternehmens nicht mit ihren Werten übereinstimmten.

Zurück zur Anfangsfrage und meiner Antwort:

💚 Ja, Marketing kann Ziele und nachhaltiges Wachstum erreichen

Zahlreiche Unternehmen zeigen, dass nachhaltiges Wachstum möglich ist. Ein paar Beispiele: Too Good To Go, Faircado, Revo Foods, Pela, Early Majority und viele andere zeigen Wege.

Aber wie?

Wir müssen die Nachhaltigkeit buchstäblich und integral in das Kernkonzept der Unternehmensstrategie einbetten (nicht nur in die Marketingstrategie).

Ich werde in meiner Live-Session an der Tomorrow University am 17. Oktober mehr darüber sprechen, wie dieser Prozess funktioniert. Hier sind nur ein paar Denkanstöße für dich.

Was ist eine gute Strategie? Es ist der Prozess, uns von A nach B zu bringen. Ganz einfach in diesem Modell zusammengefasst, das ich in Richard Rumelts Buch skizziert gefunden habe:

1 👁️ Diagnose

Der erste Schritt besteht darin, nachhaltige Marketingstrategien mit den Menschen zu starten:

• Welche Probleme haben sie im Alltag?
• Welche Herausforderungen haben sie?
• Was motiviert sie?

Ich habe in diesem Artikel mehr darüber beschrieben, wie man Zielgruppen versteht.

Dann basiert unsere Diagnose oder Analyse auf einem echten Verständnis für unsere Kund:innen.

Anschließend prüfen wir auch, welche Auswirkungen unser Geschäft und Marketing auf den Planeten haben.

• Welchen Einfluss haben wir auf die Umwelt?
• Wo gibt es Scope-1-, -2- und -3-Auswirkungen in unserer Wertschöpfungskette?
• Positiv und negativ?

Nun haben wir eine ganzheitliche Sicht auf die Auswirkungen unseres Marketings in der Diagnose.

2 🏁 Leitlinien

Jetzt verstehen wir unseren Markt in all seinen Facetten.

Auf dieser Basis entwickeln wir nun eine Vision und eine Positionierung, um uns zu führen, und setzen uns zwei bis drei Ziele pro Halbjahr, auf die wir uns konzentrieren. Dabei stellen wir sicher, dass die in der Diagnose definierten Aspekte von Menschen und Planeten angesprochen werden.

Und wir definieren, wie unser Marketing welchen der 17 SDGs beeinflusst.

Unsere Vision und Ziele streben dann nach nachhaltigem Einfluss.

3 🧩 Kohärente Maßnahmen

Wenn wir Menschen und den Planeten auf grundlegender Ebene einbeziehen, haben unsere Aktionen einen direkten positiven Einfluss auf beide.

Hier kommen Konzeptentwicklungen für Kanäle, Kampagnen, Content-Strategien, Geschichten und all die Umsetzungen unseres Marketings ins Spiel.

Der zusätzliche Schritt besteht darin, weiter zu denken und darüber nachzudenken, wie wir Marketing nutzen können, um nachhaltiges Kundenverhalten zu fördern.

Dann sind unsere Maßnahmen so ausgerichtet, dass sie echte Bedürfnisse der Menschen und unseres Lebensraums ansprechen.

🌟 Ein neuer Nordstern

Niemand kauft gerne Produkte und Dienstleistungen, die „schlecht“ sind. Es gibt oft einfach zu wenig Wissen über gute Alternativen. Wir würden alle das Unternehmen und die Marke wählen, die „Gutes“ für Planet und Menschen bieten.

Also legen wir den Fokus darauf.

Ja, es ist Arbeit.

Ja, es erfordert Investitionen.

Ja, es erfordert Innovationen.

Nichts ist einfacher, als einfach das Geschäft wie gewohnt weiterzuführen, nichts zu ändern und einfach zu versuchen, den Gewinn so lange wie möglich zu maximieren. Aber: Unser Streben nach Wettbewerb und Konsum muss auch eine Welt hinterlassen, in der es immer noch sinnvoll ist, beides zu verfolgen und in der wir gerne leben. Ob aufgrund von Vorschriften, die auf uns zukommen (ESG-Berichterstattung wie ESRS), Änderungen im Verbraucherverhalten oder schlichtweg wegen des Verlusts der Geschäftsgrundlage (Natur im Tourismussektor) – die Wirtschaft wird und muss sich ändern. Wenn wir das Marketing strategisch ausrichten können, um Planet, Menschen und Profit gleichermaßen anzusprechen, können wir auch Werte schaffen und nachhaltiges Wachstum für alle drei erreichen. Mit der richtigen Strategie können wir die Superkraft des Marketings zum Guten nutzen.

Danke fürs Lesen und ich hoffe, dich bald in unserer nächsten Live-Session zu sehen!

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‍Über Florian Schleicher: Florian ist ein strategischer Marketingberater, spezialisiert auf nachhaltiges Wachstum. In den letzten 15 Jahren leitete und prägte er das Marketing bei McDonald's, Greenpeace und der Lebensmittelverschwendungsinitiative Too Good To Go als deren Marketingleiter. 2022 gründete er das Impact-Marketing-Studio FutureS und gibt sein Wissen weiter, um mehr Organisationen zu einer grüneren Zukunft zu verhelfen. Als Berater unterstützt er derzeit viele Gründer:innen, CMOs und CEOs dabei, Konzepte zu entwickeln, die helfen, ihre Nachhaltigkeitsgeschichten zu erzählen und Erfolge für Menschen, Profit und unseren Planeten zu erzielen.

Triff Florian am 17. Oktober in unserem virtuellen Campus für ein Event, bei dem er über nachhaltige Marketingstrategien sprechen wird. Florian hat auch einen Newsletter, in dem er über Marketing, Strategien und Nachhaltigkeit schreibt. Und er führt Interviews mit Marketingführer:innen in seinem Podcast. Um zukunftsfähige Skills für eine nachhaltige Transformation der Unternehmenswelt zu erlangen, erkunde den Impact MBA.